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安徽影視頻道頻道推廣紀實
作者：金鵑國際廣告有限公司 時間：2005-10-11 字體：[大] [中] [小]
案例作者：金鵑集團伙伴媒介傳播有限公司（安徽電視臺影視頻道廣告總代理）
提醒文字：2001年到2002年全國廣電系統(tǒng)改革，安徽電視媒介面臨重新洗牌的新格局。安徽影視頻道從變化帶來的挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)機會，以“3＋2影視巨無霸”這一極具沖擊力的創(chuàng)意概念和搶占先機的推廣“四兩撥千斤”，從眾多媒體中脫穎而出，一舉確立“安徽第一地面媒體”的地位。
實施時間：2002年度
核心策略：使用概念轉(zhuǎn)換的策略，把頻道核心價值用易識別、有差異、能延展的產(chǎn)品概念——“3+2影視巨無霸”表現(xiàn)出來。
創(chuàng)新點：把電視媒體和大眾所廣泛認知的“巨無霸漢堡包”實行概念對接，最大程度地提升受眾對頻道的識別、理解和記憶。
正文部分：
背景介紹
用三個詞描述當時的安徽影視頻道所面臨的市場狀況：變化·挑戰(zhàn)·機遇
一、變化
1、 全國媒介大環(huán)境的變化：2001年到2002年間，全國廣電系統(tǒng)調(diào)整改革，有線無線兩臺紛紛合并，電視媒介面臨重新洗牌的局面。
2、 省內(nèi)媒介環(huán)境的變化：2001年7月，安徽有線、無線兩臺正式合并。省內(nèi)各頻道處在整合、調(diào)整、重新定位、改版的動蕩中。
3、 觀眾對頻道認知變化：兩臺合并后原有的頻道認知被打破，受眾對于各頻道新的欄目構(gòu)成、頻道價值認識不清。各頻道面臨著重新經(jīng)營、重新定位的局面。
二、挑戰(zhàn)
1、 自身變化帶來挑戰(zhàn)：
安徽影視頻道前身叫“25頻道”。兩臺合并前，它是安徽觀眾非常熟悉并喜愛的頻道。而兩臺合并頻道自身的一些調(diào)整在一定程度上對影視頻道造成了負面的影響。
l 頻道呼號調(diào)整：由使用了9年之久、安徽觀眾家喻戶曉的“25頻道”變更為“安徽影視頻道”
l 頻道序號調(diào)整：有線無線的合并讓影視頻道的序號由原來的“安徽二套”調(diào)整為“安徽三套”
頻道自身一系列的變化讓原來那個大家熟悉的“25頻道”成為陌生的“安徽影視頻道”，在一段時間內(nèi)觀眾和客戶對影視頻道地位、價值、發(fā)展的迷茫不可避免。
2、 競爭媒體帶來挑戰(zhàn)：
1）省會臺開辟了六個頻道，包括采用模仿跟進策略的“影院頻道”
2）兩臺合并后的競爭環(huán)境更為復(fù)雜、干擾更多
三、機遇
1、 安徽衛(wèi)視走向全國、成為全國強勢媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，給省級地面媒體留下巨大空間；
2、 改版后其他頻道從定位到內(nèi)容都有了較大的改動，短時間內(nèi)頻道特色尚未形成，觀眾普遍認知不足，未形成頻道偏好；
3、 雖然競爭環(huán)境復(fù)雜，但競爭手段相對單一、競爭層次較低。
推廣目標
媒介環(huán)境的變化，讓新改版的安徽影視頻道面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。而挑戰(zhàn)的背后卻蘊藏著令頻道快速發(fā)展的絕佳良機。我們需要通過推廣使安徽影視頻道在新的媒介格局中——
1、 搶先占位，樹立“安徽第一地面媒體”的頻道地位
2、 促進廣告銷售，提升廣告經(jīng)營的質(zhì)與量
而要實現(xiàn)以上目標，我們還需要達成以下分目標：
1) 塑造頻道差異化，提升頻道記憶度——讓最多的人知道安徽影視頻道
2) 傳播頻道內(nèi)容，提升頻道理解度——讓最多的人了解安徽影視頻道
3) 強化頻道價值，提高市場份額——讓最多的人選擇安徽影視頻道
創(chuàng)意策略
1、關(guān)于創(chuàng)意策略營銷層面的思考
1) 按照營銷專家的界定，企業(yè)發(fā)展可以分為“產(chǎn)品差異化→營銷/細分→戰(zhàn)略/核心競爭力→品牌→企業(yè)精神”五個層級和階段。實現(xiàn)“產(chǎn)品差異化”是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的根本，是企業(yè)占位的第一步。這樣的思考在媒介經(jīng)營中同樣適用。
2) 在環(huán)境復(fù)雜而競爭層次低的市場中，最簡潔也最有效的策略就是實行概念轉(zhuǎn)換，研發(fā)產(chǎn)品概念，形成整個頻道的差異化；
3) 這個產(chǎn)品概念必須易識別、有差異、能延展，能在一定程度上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。
2、通過綜合分析頻道優(yōu)勢及問題找到創(chuàng)意策略中需體現(xiàn)的關(guān)鍵點
3、創(chuàng)意策略的核心概念——“3＋2影視巨無霸”
由三層面餅和兩層夾心構(gòu)成的超大漢堡“巨無霸”是麥當勞最暢銷的主打產(chǎn)品。而影視頻道晚間三檔主打欄目《精品劇場》、《每日影院》《930影院》和兩檔自辦欄目《馬瀅看電影》、《影視音樂秀》的穿插編排正與“巨無霸”漢堡的構(gòu)成完全一致。一個后來被千萬觀眾和廣告主熟悉的詞蹦了出來——“3+2影視巨無霸”！五檔欄目分別對應(yīng)“巨無霸”的五個部分，即可分又可合，它們共同構(gòu)成了影視頻道晚間食譜，讓看過的人清晰可記。
我們?yōu)檫@個精彩的創(chuàng)意設(shè)計了一個從色彩到形象都極具視覺沖擊力的創(chuàng)意形象，一個超大多層的“巨無霸”漢堡。
同時將原來流傳的頻道傳播口號“25頻道，天天好電影”延伸為：影視巨無霸，天天好電影。這樣具有傳播力的口號，讓受眾容易聯(lián)想到以前“25頻道”，建立頻道記憶關(guān)聯(lián)。
4、“3＋2影視巨無霸”創(chuàng)意策略核心價值：以點帶面，一動全動
1) 用“巨無霸”這樣一個具體并為大眾所熟悉的形象來替換頻道這樣一個復(fù)雜、陌生的產(chǎn)品。記住了一個漢堡，就記住了安徽影視頻道。
2) 用“影視巨無霸”的名稱揭示頻道的影視定位和“巨無霸”般的領(lǐng)導(dǎo)地位。記住了一個漢堡就記住了頻道的定位、感受到頻道的地位。
3) 用“3＋2”這樣一個清晰的結(jié)構(gòu)比喻影視頻道晚間獨特的節(jié)目編排。記住了一個漢堡，就記住了影視頻道晚間整體欄目編排。
4) 用“3和2”分別代表什么，詳細介紹各具特色的五檔欄目，包括欄目播出時間、定位、價值等，讓每個欄目的特點被清晰傳達。記住了一個漢堡，就記住了影視頻道五個品牌欄目，易于建立約會意識。
5) 用“3＋2”等于幾的一組數(shù)學(xué)解答，歸納概括頻道具有的“第一地面媒體”的廣告投資價值。記住了一個漢堡，就記住了影視頻道收視、覆蓋、成本和價值等方面的突出優(yōu)勢：
l 3＋2＝5小時：安徽影視頻道晚間收視曲線不同于大多電視頻道只擁有一個收視高點的“山峰狀”，而因為三個連續(xù)收視高峰呈現(xiàn)“山脈狀”。在所有媒體中擁有最長的黃金收視時間，長達5個小時（如圖2）；
l 3＋2＝4800萬：在安徽所有地面媒體中，影視頻道覆蓋全省最多的人口4800
萬（2002年覆蓋數(shù)據(jù)）；
l 3＋2＝0.9元，在所有地面媒體中，該時段擁有最低的千人成本僅為0.9元；
l 3＋2＝NO.1，連續(xù)四年地面媒體收視冠軍。
一個“3＋2影視巨無霸”能夠具象地體現(xiàn)頻道形象的差異性，一舉解決記憶度的問題；能夠清晰地闡述頻道主要欄目構(gòu)成、欄目特征，提升頻道的理解度，從而實現(xiàn)頻道占位。“3＋2影視巨無霸”概念的產(chǎn)生是頻道成為“安徽第一地面媒體”的最重要的一步。
推廣策略
廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告創(chuàng)意*廣告頻次，“3＋2影視巨無霸”創(chuàng)意概念本身的獨特性和沖擊力就能夠為傳播效果加分。
而當時競爭媒體都沒有被觀眾和廣告主明確認知的核心傳播概念，因此我們以“有概念”打“無概念”，以“有策略”打“無策略”，以“有差異”對“無差異”，進行了快速有效的推廣。
1、快速推廣，搶占定位先機：在新的媒介格局尚未形成、頻道關(guān)注度相對分散、媒介競爭層次較低的局面下，先機，尤為重要。在其他媒體還再調(diào)整、改版、沒有推廣動作的時候，我們已開始了對“3＋2影視巨無霸”的推廣，先人一步占領(lǐng)觀眾眼球。
2、立體轟炸，強化頻道形象：我們整合包括電視、報紙、戶外、網(wǎng)站、廣播、公交車身和直郵等一切傳播資源進行傳播。一時間，一個立體整合的傳播網(wǎng)同時出現(xiàn)“3＋2影視巨無霸”的形象，以壓倒性的聲音傳播“影視巨無霸，天天好電影”，有效形成傳播熱點，強化了差異化的頻道形象、有效的加強了觀眾對頻道的記憶度，讓影視頻道在眾多媒體中脫穎而出。
3、互動推廣，植入頻道內(nèi)涵：我們在推廣中加強與受眾互動，以體驗式營銷將輕松娛樂的品牌內(nèi)涵潛移默化的植入受眾心中，提升“3＋2影視巨無霸”的理解度和好感度。讓“3＋2影視巨無霸”、讓安徽影視頻道真正走進了受眾心中。
1）明星互動，娛樂傳播：：邀請全國幾十名大牌影視明星為“3＋2影視巨無霸”的推廣助陣，觀眾通過接觸明星了解頻道強大影視資源和輕松娛樂風(fēng)格。
2）創(chuàng)意禮品，情感紐帶：開發(fā)“影視巨無霸”系列禮品，例如“巨無霸”形狀的影碟收藏包、制作精美的巨無霸形象的賀卡等，成為頻道與受眾情感溝通的紐帶。
3） 互動活動，參與體驗：我們設(shè)計與“3＋2影視巨無霸”相關(guān)的有獎問答、巨獎收視活動，
讓觀眾們在活動參與中體驗頻道的無窮魅力。
4、區(qū)域拓展，擴大影響范圍：在傳播區(qū)域上，安徽影視頻道突破省級地面媒體的區(qū)域限制，于2002年間分別在廣州、北京、上海、杭州等在全國具有較大影響力的區(qū)域召開了以“3＋2影視巨無霸”為核心內(nèi)容的頻道推廣會，成為安徽第一個進行全國推廣的地面媒體；同時選擇全國性傳播媒體以及省外強勢媒體進行安徽影視頻道和“3＋2影視巨無霸”在全國范圍內(nèi)的廣告?zhèn)鞑ィ瑢⒂耙曨l道的傳播平臺由省內(nèi)拓展到全國。
推廣效果
1、通過“3＋2影視巨無霸”核心概念的塑造和搶占先機的推廣，安徽影視頻道迅速建立了獨特的品牌認知，拉開了與競爭對手的差距，成功搶占“安徽第一地面媒體”的地位。
1) 觀眾頻道記憶度第一：安徽影視頻道以70.7％的頻道——遙控器號對應(yīng)記憶度，位列省內(nèi)所有頻道第一位，僅次于中央一套。并且比位于第二的地面媒體高出10個百分點。（數(shù)據(jù)來源：安徽精準市場調(diào)查公司《安徽電視觀眾收視調(diào)研》）
2) 觀眾喜好度第一：安徽影視頻道在安徽觀眾最喜歡的頻道調(diào)查中以全省48.5％、合肥市62.5％的高提及率位居第一。（數(shù)據(jù)來源：安徽精準市場調(diào)查公司《安徽電視觀眾收視調(diào)研》）
3) 觀眾忠誠度第一：安徽影視頻道位列本地頻道觀眾忠誠度第一位。（如圖3）（數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)研究中心）
4) 觀眾頻道首選率第一：38%的安徽觀眾、45%的合肥觀眾一打開電視會首選安徽影視頻道收看，此項指標列安徽所有可視頻道之首。（數(shù)據(jù)來源：安徽精準市場調(diào)查公司《安徽電視觀眾收視調(diào)研》）
5) 欄目競爭力第一：由于觀眾能較清晰了解不同欄目的定位和播出時間，與頻道建立約會意識，從而使各欄目收視價值得到提升。在安徽電視臺所有收視排名前5的欄目中，安徽影視頻道三個欄目位列其中，具有極強的欄目競爭優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來源：央視欄目收視數(shù)據(jù)）
6) 頻道占有率第一：安徽影視頻道在省內(nèi)所有地面媒體中以絕對的優(yōu)勢占據(jù)收視份額第一的位置（如圖4）
2、通過“3＋2影視巨無霸”的形象定位和“安徽第一地面媒體”的地位占位，有效促進了廣告銷售，提升廣告經(jīng)營的質(zhì)與量
1） 成功擴大頻道客戶源、穩(wěn)定客戶投放：
l 2002年影視頻道客戶總數(shù)較去年同期大幅增長，增幅達28％；
l 老客戶投放穩(wěn)定率不斷提高，老客戶簽約執(zhí)行率提高25％。
2） 廣告創(chuàng)收額迅速提升：
l 超額完成2002年銷售目標，實現(xiàn)廣告銷售收入1.3億，比上年增長18％；
l 超額實現(xiàn)03年征訂會目標，實現(xiàn)廣告簽約額1.18億，較上年同期增長42％；
l 2003年繼續(xù)保持廣告增長，實現(xiàn)了頻道廣告收入連續(xù)9年的持續(xù)增長；
l 02、03年度影視頻道廣告收入穩(wěn)居地面媒體第一，同時是位于第二位的省級地面媒體的2倍以上。
l 安徽頻道的廣告創(chuàng)收額實現(xiàn)了單頻道廣告收入占全省廣告收入1/10的成績，在全國媒體中也難得一見。